懿木说定位第22期:品牌必须注意的消费者“感觉风险”

懿木说定位第15期

本期撰稿人:ELLEN


 新年好!在新的一年里,懿木说立足于品牌和消费者的连结,给大家带来更多的干货内容。

今天,我们要聊聊感觉风险。这个词汇在各个行业、各个领域都是被广泛应用,它充分地影响了消费者忠诚度的形成。

尤其在消费、商业领域里:感觉风险和品牌忠诚,是一对反义词。

感觉风险是什么?

 

因为不能预见购买的决定会造成的后果,它实际上是对风险的一种预先的评估,而事实上,对于风险的这种容忍程度和预先评估,则完全会影响消费者的购买计划。

 

有句话叫“有钱难买我愿意”。它是一个非常有意思的话,一句容忍比较的话。

什么叫容忍比较?我们用钱和愿意来做比较,即便是这个钱我浪费了,但是我愿意啊。

今天,我们来介绍五种感觉风险的类型,了解后,我们就知道消费者在面对产品的时候都有哪些关于风险的顾虑,更好地去克服它们。

 

  • 第一点风险:与预想中的效能是否一致。

根据我的想象,这个东西它应该有一个预想当中的效能,但是它实际上跟我想象的这个效能是不是一致的呢?

比如我要买一个食品,我想象中它应该是很好吃的,至少它应该像它的封面上画的那样好吃,但是我如果真的买了,它万一不好吃怎么办?

这就是与预见中效能是否一致的风险感知。

 

  • 第二点风险:是否有其他的安全危害。

这个安全危害就是我对这个产品所产生的灾害不能确定,比如说我买了一个东西放在家里,它看上去不那么安全,它会不会爆炸呢?它会不会有辐射,它会不会有副作用、有添加剂等等。 

 

  • 第三点风险:它万一不值那么多钱怎么办。

比如说,买回来的一个东西,它会不会用了两天就坏了,压根不值那么多钱。这种就是我们对于一个产品的值钱程度的评估,还有,你告诉我它的电池使用寿命是六个月,但是我买回来发现它的电池使用寿命可能只是一个月,它根本就不值他说的那么多钱。这种也是一种感觉风险。

 

  • 第四点风险:社交风险。

什么叫社交风险?那就是我买了这个东西,在别人的眼光看来会不会觉得我很low。 

有的人会很在意自己的身份,想象一下,有一天你跑到某羊绒品牌那里去看了看,你身边的一位朋友把你拉出来,说你怎么会去看这个品牌呢,但事实上那个品牌的设计、包装、产品的质量已经较我们原来心目当中对于这个品牌的定义有了很大的改善。但是,当时碍于别人的批评,还是很快地被别人拖了出来。这就是在社交风险当中我对于这个产品品牌的“感觉风险”。

 

  • 第五点:关于时间付出的风险

什么叫做时间付出的风险?那就是我花了这么久在这个事情上到底值不值?

比如我为了买一个苹果手机,我要排一夜的队,那么我所花的这个时间是否值呢?我为了一个东西我跑了五里路去买它,那么我跑的这个路是否值呢?


 

以上五个维度就构成了大家对于感觉风险、对于忠诚的所有顾虑。

但是,感觉风险会随着各个行业的变化,随着投入的不一样呈现出不一样的状态。

 

比如大家去购买一辆汽车和购买一支棒棒糖,其中的感觉风险的程度是不一样的,那么不同的维度会造成我们的感觉风险有何不同,这中间又有什么差异呢?给大家四个判断维度:

 

  • 第一个维度,购买服务高于购买产品的感觉。

风险购买服务,比如说我买的是一个看不见的服务,比我购买的一个能看得见摸得着的产品,它的感觉风险要高。

 

  • 第二个维度,客单价高的要高于客单价低的。

那么感觉风险的过程当中,买一辆汽车跟买一个棒棒糖还是不一样的,这一点我相信大家很容易听明白。

 

  • 第三个维度,传统产品要高于新产品。

当大家去买一个传统产品的时候,大家对于感觉风险是非常明确清晰的,而对于一个新出来的产品,比如大疆无人机机器人这样的新的高科技的东西,大家的感觉风险程度没有那么高,因为这里有事先的尝鲜的动力在。 

 

  • 第四个维度,线下的风险要高于线上的风险。

经常有朋友说为什么刷卡的时候不觉得花了那么多钱,真让我花现金,我就觉得花了好多钱了。这其实就是大家的一种平常的务实:大家在线上购物的时候往往会觉得风险没那么高,不知不觉间就花了几百块钱,但是在线下,大家哪怕买一包五块钱的薯条也要比较来比较去。线下的风险感知、风险感觉比线上要高。 

这四个维度、四个判断标准帮助大家对于风险有一个更好的理解。

总之,感觉风险是忠诚的天敌,如果我们要想打造一个品牌的忠诚度,不仅需要良好的市场定位,还需要从感觉风险这几个点下手去挖掘我们的消费者心理,形成稳固的产品认知,从而使品牌良性发展。

懿木 - 谋术鸣品牌方法论创建者,10年专注品牌定位设计。

咨询服务:400-0791-601

未经授权 禁止转载、摘编、复制或建立镜像,违者将追究其法律责任 Copyright @ 2009-2020 emuvis All Rights Reserved

ICP证:赣ICP备09005421号 赣公网安备 36010202000040号