懿木说定位第31期:面对越来越多的同质化产品,企业的负责人和营销人真的无从下手吗?

懿木说第23期

本期撰稿人:懿木

 


 

相信很多企业的相关人员都发现了一个共同的问题,那就是——随着商品的品牌越来越多,商品同质化的现象越来越明显。诸多品牌的产品进入消费者的购买选择中的难度随之加大。而个别品牌却依然卖的很好。

 

 

这到底是为什么呢?

营销人员是这样认为的——品牌的产品之所以不在消费者的购买选择中,是因为这些品牌在媒体上投入的产品广告不够多、不够广、产品质量不够有保障、产品种类太少。

 

原因真的是这样吗?

  • 广告投入不够——还记得之前被刷屏的百雀羚广告营销事件吗?百雀羚投入大量的广告费,但最后的转化率呢却好低好低。

  • 产品质量没保障——董明珠作为业界品质代言人,格力进军手机行业,像做空调一样十分重视手机的质量。但销量依然比不上一些质量很差的冒牌手机商。

  • 产品种类不够多——娃哈哈刚开始做饮料很成功,后来不断延伸产品线,用现有品牌资产涉及许多领域。但后来的结果是品牌在消费者认知中逐渐淡化。只是最近几年通过调整了才慢慢地好起来。

 

由此可得出,产品卖不好,根本原因并不是广告少、质量差、种类缺乏等,这些并不是品牌成功的关键因素。

 

如果我们从消费者的消费思想、行为角度去思考原因,就可以得出这样的一个规律: 

● 想买去屑洗发水,想到了海飞丝;

● 想买拍照更美的手机,想到了vivo;

● 想买剃须刀,就想到了飞科:

 

目前是一个信息爆炸的时代,而对于接触信息的我们来说,我们每个人的时间和注意力都是有限的,我们能做到的就是记住一小部分。

 

生活中常见的现象就足以证明:大部分人只记得住奥运冠军,不会把第二、第三、第四……等记住;大学校园里的老师,只记得住表现最好的和逃课最懂的学生名字,而其他的就会忘记。

 

 

因此,让消费者在购买时首先想能想到你,才是品牌成功的关键。所以想让品牌成功,以下三种方法你必须要懂:

 

1.抢先占位

找到消费者最看重的方面,抓住机会占据它。好的定位会让品牌有事半功倍的效果。

还记得宝洁公司的去屑洗发水吗?宝洁准确的看到在洗发水行业中,消费者更看重的是去屑功效,所以海飞丝诞生了,并占领了消费者的思想。这是一个成功品牌。 

牙膏行业,高露洁和佳洁士的战斗始终没有有停止过,在当时的中国,“防蛀“这一概念,尚未被人发掘。高露洁扎住时机,抢占了这一领域,让好多品牌被动不已。

 

2.互异占位

如果主要位置已被抢占,还可以对其他未被占领的位置进行占位。

 

  • 反向占位

 根据主要竞争对手抢占的位置,来反向占位。

当消费者购买饮料时,首先会想到可口可乐或百事可乐,七喜想要进入可乐这一品类已经很难取胜。当时七喜根据这一情况,提出了“非可乐”这一概念,从而反向占位获得成功。

 

比如你想做汽车,发现销量最好的汽车品牌都是定位高端大型,运用反向占位就可以发现小而美的定位还没真正被占领,且调查发现这个“小而美”的定位是存在一定的需求,就可以考虑以这个定位去做汽车。

 

  • 区别占位 

当主要定位被占据,反向定位也不合适时,还可以避开主要竞争者的定位,从另一个角度进行定位。

 

 

早期百事可乐作为一个“挑战者”,面对“正宗”的可口可乐这一对手,处于被动状态。后来,百事可乐找准方向,提出“年轻人的可乐”这一概念,让百事可乐从被动中走了出来,成为可乐品类另一大品牌。

 

再比如之前很多电商平台说要打倒淘宝,建立第二个淘宝,但这样做的电商平台几乎都以失败告终。相反,做的好的电商,比如京东、唯品会、聚美优品等电商平台,却从来没有说要成为第二个淘宝。京东打造的是“品质”、唯品会打造的是“特卖”、聚美优品打造的是“美妆”。

 

避开竞争者正向与反向的定位,根据消费者的需求,从其他角度切入,也是一个不错的占位。

 

  • 强化占位

通过上述的方式确定了品牌占位方向后,在产品、价格、渠道、促销等各个方面必须与之配合,凸显占位方向,才能获得成功。好的占位比投入更重要,但后续的资源与执行一定要围绕确定的占位去展开

 

 

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