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懿木说定位第32期:品牌定位应怎样避免误区?

品牌定位不仅是在树立“口号”,而是在定位的基础上宣传“口号”......

品牌定位

品牌定位是一个非常重要的过程,品牌定位不仅仅是在树立“口号”,企业的执行力有利于实现品牌定位,品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区,品牌的定位在某种程度上影响着品牌阶段性发展。

 

1,品牌定位不仅是在树立“口号”,而是在定位的基础上宣传“口号”。

品牌定位的重要性可以说是一个企业对一个品牌进行运作过程中的重要基础和标准底线,也在品牌营销中占据着主要地位,对维护市场起着决定性的作用。

所以,企业对外宣传品牌事往往会用简洁、明了的“口号”来进行宣传。

红罐王老吉

成功案例—王老吉;口号:怕上火喝王老吉;言外之意:大家在上火的时候都来喝王老吉。

 

金罐加多宝

 

加多宝;口号:配方正宗,当然更多人选择。中国销量遥遥领先的红罐凉茶,改名加多宝。

误区:1,在企业内部执行品牌理解的过程当中,切勿只停留在“喊口号”上面,一方面,不切实际、不细致、不落地的企业构思不仅不能将品牌定位进行完好的诠释和展示,反而会形成虚假的“只说不做”的不良作风。

2,另一方面,品牌定位是连贯的逻辑工程,不应该“以点带面”的去带动整体营销,已防形成品牌在落地式产生的偏差。取口号时,要想清楚品牌的竞争环境、竞争战略、竞争方向。

 

2,企业的执行力有利于实现品牌定位。

品牌定位是对品牌在市场销售过程中的产生的差异化作为切入点,更多的“落地”工作主要体现在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示、品牌运营及服务过程中;因此品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现。

企业执行力有时候影响品牌传播力,如果企业觉得品牌的成功仅限于“定位“或“喊口号”;再完美的品牌定位,也不过是在形成市场最终表现中的“海市蜃楼”。

企业执行力

列宁说过:一打纲领不如一个行动。

再优秀的理念,也抵不住强大的执行。

企业内部的执行力表现了企业品牌在各个定位体系中能否得到宣传渠道中的拓展与理解;这在转型企业的品牌市场运营过程中起着决定性的作用,是决定品牌能否以“差别化”进行市场传播的核心力量!

 

3,品牌定位在营销定位中应避免陷入“新、奇、特”的误区

在品牌定位寻找“差别化”经营过程中,依然需要品牌能够适应市场消费需求和消费特性;有许多的企业希望能够通过一两个“好点子”促使品牌能够一站成名。

案例:美国消费者在消费饮料时,三罐中有两罐是可乐,于是,七喜就把品牌定位在自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候,第一个马上会想到可乐,当发现还有一个说自己是“非可乐”的品牌紧跟其后,尝试的心里必然带动七喜销售。正是“非可乐”的品牌定位,让七喜一举成为饮料业第三品牌。

七喜

 

但不排除一些企业或品牌通过“SALE”的策略或是利用一些哗众取宠的“噱头”来提高关注率。虽然这种方法能够在短时间内提供品牌知名度,但是对品牌长期发展而言只会产生负面影响,此影响产生后即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。

所以品牌定位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中,避免陷入“新、奇、特”的误区。

SALE

 

4,品牌的定位在某种程度上影响着品牌阶段性发展

品牌的定位是根据品牌在某一市场经营时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。所以品牌定位并不是一成不变的,他需要跟随市场的发展和消费者的消费需求的变化而进行合理的调整,以便于不被市场淘汰。

然而,往往很多企业会经常对现有品牌定位“朝令夕改”,今天还是空调巨头,明天就换上了手机、家电;总以为主营产品好了,副营产品质量过关了,消费者自然“买账”。这样的品牌定位仅仅是一纸空文,企业认为只要还是卖“产品”就可以,哪管它是哪类“产品”,什么样的消费者能接受。因此,品牌的定位在某种程度上影响着品牌的阶段性发展,对于初涉进入品牌定位的企业来讲,践行品牌定位,要么“一夜成名”,要么“逐步消亡”。

失败案例:梦芭莎品牌-针对25岁到35岁的女性消费群体

梦芭莎按照不同的顾客细分群体打造了多个自主时尚品牌,目前拥有9个品牌分贝是:梦芭莎女装、梦芭莎内衣、若缇诗时尚女装品牌…等,产品线涵盖了女装、内衣、鞋子、童装、男装、包包、家纺……等

梦芭莎

梦芭莎多品牌运营模式,资源分散。消费者找不到合适的定位关键字,因为它同时推出了很多品牌,很多品类,想卖给很多类别人群,从战略上讲,这是非常危险的做法,因为不专注。

中欧的葛定昆教授曾说过,美国几十年前当时500强企业现在不到10家,存活的都是专注

品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。成功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此,厂商最初可能有多种品牌定位,但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

 

成功案例1:

劲霸男装口号:专注夹克34年;言外之意:我的夹克是最好的。

多年前的竞争矛盾在于:很多品牌都在做夹克,穿夹克就要穿XXX。而到了今天其他服装物种的崛起,导致整个“夹克”物种在下滑。

劲霸男装秉持“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观,专注于茄克34年的发展历程中,一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场。

劲霸男装

劲霸男装以“款式设计领先”和“版型经验丰富”获得消费者良好口碑,并通过精湛领先的产品研发设计,强而有力的品牌运营管理,稳健齐备的专卖销售体系,成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。

竞争战略指如何最大程度的吸收竞争对手的势能。

成功案例2

巴奴毛肚火锅口号:服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。

巴奴毛肚火锅

在当时河南主流火锅品牌海底捞产生竞争上的对立,其品牌迅速获得影响力。巴奴是以“毛肚”为特色的火锅,且只做把顾客围聚在一起的大锅形式的毛肚火锅门店;并一反火锅行业“以服务取悦顾客”的经营模式,坚信“产品主义”一定会超越“服务主义”,以“真材实料”的菜品赢得了顾客口碑,也让更多人吃火锅、想毛肚,吃毛肚、到巴奴。

品牌定位不是纸上谈兵,他需要通过企业强大的执行力才能在企业宣传品牌中起到影响性的作用。

 

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