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懿木说定位第34期:拯救营销的“独特的销售主张”

“高质量、低价格”的策略已经不再那么奏效了,品牌需要具备独创性的销售主张(USP)

在如今竞争激烈的市场环境中,我们的营销思路需要发生转变,由过去以产品为中心转变为以客户为中心。“高质量、低价格”的策略已经不再那么奏效了,品牌需要具备独创性的销售主张(USP)并配合广告创意,以鲜明的魅力触发人们强烈的兴趣,在受众脑海中留下深刻的印象。

独特的销售主张(USP)是什么?

独特的销售主张(USP)是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的。

 

花旗银行有一句全球统一的营销口号:花旗永远不睡觉。千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传,因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。实际上它是花旗对客户服务的承诺,客户有权再任何时刻,要求服务得到满意的响应。

 

这并不是一件简单的事情。花旗为此付出了多少代价。他们必须建立一套完善的基础设施,以及高效稳定的应用系统。必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心,任何时刻都会有人接听客户的电话,而不是“您好,您所拨打的电话暂时无法接听,请留言”之类的电话录音。

 

花旗银行▲

 

如何打造“独特的销售主张(USP)”

如果你只是声嘶力竭地要求顾客“买我们的产品吧”,声称自己的产品“是真正一流的”,这都表明它们没有体会到USP的价值。除非人们能够意识到厂家的产品给他们带来的益处,否则他们会完全无视这些产品的存在。

 

独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉和财富的核心,你必须能够清楚地把它表述出来。你需要思考:

 

你提出的主张对消费者有什么独到的好处,这一主张的基础是什么?

你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力?

在你希望达到的目标市场上,你的竞争对手曾经宣扬过什么样的USP?

 

打造一个USP意味着你得平衡上述要素。首先,寻找和定义你的独到的好处,指的是消费者能够从功能当中得到的东西。

 

其次,欲了解什么东西对你的目标客户具备异乎寻常的吸引力,你必须懂得消费者最看重什么。

 

让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的:

“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”(帮宝适纸尿裤)

“只溶在口,不溶在手。”(M&M巧克力)

“在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。”(劳斯莱斯车)

劳斯莱斯▲

所以,要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。如果你不能找到一个传达自己独特性,并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法,你还不如停业关张。

 

最后,你要通过营销努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张,像层层剥笋一样直达事物的内核,让这一主张变得有如刀刃般锋利。这样,你的客户便能够立即判明它的价值。

 

同时,要确保动员全体人员来实现你的独特的销售主张。员工必须始终如一地保持高质量的服务,言出必践是关键。独特的销售主张与企业的使命宣言相仿佛。一旦成文,它会帮助你作出很多日常决策,帮助你的营销致胜于竞争激烈的市场。

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