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懿木定位设计

消费品类定位案例-鉴赏第1期

海底捞 市场环境:火锅行业品类繁多,口味丰富,吃法大同小异。 品牌定位:好吃的火锅会说话。(让自己的产品和服务来说话)

海底捞

市场环境:火锅行业品类繁多,口味丰富,吃法大同小异。

品牌定位:好吃的火锅会说话。(让自己的产品和服务来说话)

运营打法:标准化菜品生产和配送,人性化员工沟通和管理,精细化客户待遇和服务。

 

我国火锅花色纷呈,百锅千味。在众多火锅品牌,海底捞发展最迅猛、口碑最好。用了二十年的艰苦和团结,逐步从一个不知名的小火锅门店起步,发展成为今天拥有数千余名员工,年营业额过亿元,纯利润额过千万的业内奇迹。在众多门店,近90%的顾客给予4星及以上评价,好评点集中在菜品的新鲜和服务的优质上。

 

 

海底捞自我定位为“好吃的火锅会说话”。作为一个餐饮品牌,好的产品本身就是最好、最有说服力的广告。换句话说,海底捞的定位就是不做多余的广告,让自己的产品和服务说话,为自己的品牌代言

 

 

为了贯彻这个市场定位,海底捞尤其在产品品质、用餐服务上做到精益求精。第一,以非常严格的标准和要求,在配送中心打造了一整套现代化的清洗、加工、检验、冷藏设备,通过标准化的生产链条为附近分店输送菜品。第二,客人点菜的时候,服务员会提醒客人可以点半份,还会告诉客人,已经点得差不多了,再多就是浪费。免费为顾客提供围裙、发圈、眼镜布等细节服务,甚至熟记常客的名字和生日。

 

 

在定位的基础上,海底捞更好地执行和整体运营,完成了定位的真正意义。


 

香飘飘

市场环境:多巨头进入,竞争激烈,整个快消品市场持续疲软。

品牌定位:小饿小困,喝点香飘飘。(为顾客缓解饥饿和轻度提神,又区别于红牛等重度功能性饮料)

运营打法:现金奖励刺激经销商,铺好渠道;用大型路演、跨界合作等方式创新品牌推广,大量跟进广告宣传。

 

 

在2004年到2012年,“一年卖出七亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘一度是全国最热销的杯装奶茶。但之后,整个快消品市场持续疲软,香飘飘也进入了漫长的增长停滞期。2015年,香飘飘重新启动战略定位。

 

 

之前的定位为“好喝”,这是饮料的共同属性,并未很深地打动潜在消费者,也难以发挥口碑传播效用的原因。试想,市场上的饮料哪种不“好喝”呢?

 

就产品而言,香飘飘奶茶由于含有牛奶、茶和咀嚼物,能为顾客缓解饥饿和轻度提神,赢得相关顾客的经常性选择。从市场需求分析,轻度饥饿、略有小困,是顾客日常生活、工作中会经常出现的生理现象,具有广阔的市场前景,值得企业投入开发。

 

 

香飘飘在综合考虑两个方面后,赋予奶茶功能性,“小饿小困,喝点香飘飘”。既代表了品类对接顾客需要求,又与重度提神的咖啡、红牛等形成了鲜明的区隔。明确品类价值,激活奶茶市场,品牌也从三年市场疲软转至逆势增长。


 

江小白

市场环境:白酒市场不景气,除了领军的茅台、五粮液外,二线三线的品牌普遍低迷。

品牌定位:锁定原点人群年轻人,自我定位为青春小酒。

运营打法:细分市场,创造了青春小酒新的品类;品牌人格化,以印在瓶身的走心文案与消费者互动;将资源投入到营销上,直接和消费者接触,形成用户倒逼渠道。

 

 

 

近几年白酒市场不景气,除了领军的茅台、五粮液外,二线三线的品牌普遍低迷。但是作为传统酒品,一款单品售价只有20元的白酒品牌——江小白,却以黑马之势席卷而来,公司年销售保持着100%的增长,做到了一年3亿的销售额。

 

因为,当大部分传统白酒企业依然在广撒网砸渠道时,江小白选择了细分市场,锁定原点人群——年轻人,自我定位为青春小酒。这一举措打破白酒市场原有秩序,在理论上讲可以说是创造了新的品类。

 

 

在自我简介中,江小白提倡:直面青春的情绪,不回避,不惧怕。与其让情绪煎熬压抑,不如任其释放。可以看出江小白将目标人群定位在“有情绪”、“青春”的年轻群体,无论是产品的外包装,还是口感等方面,都进行了大胆的尝试,极力讨好这群年轻的用户群体

 

 

上一代的人喝酒就比较看重酒的品质和真假,现在的年轻人则更看重情感和一起喝酒的人。他们正处在毕业与进入社会的过渡期,事业还未发展稳定,友情和爱情都经受着巨大的考验,岌岌可危,正是充满了情绪却无处释放的时候,需要借助一个渠道去宣泄。江小白的沟通式的文案便在这个最好的时机出现了,成功表达了他们并得到认可。

 


 

王老吉

市场环境:在碳酸、水、茶、果汁大众饮料市场毫无优势,在药饮市场上也占下风。

品牌定位:抓住大众饮料和药饮市场之间的空隙,定位为“预防降火的饮料”。

运营打法:强调自己170多年历史,采用单一产品明确化品牌,加大央视投放等营销力度。

 

“怕上火,喝王老吉”,这个广告词在近几年来传遍了中国各地,使“王老吉”这个至今已有170多年的历史老品牌又重新焕发了活力,并创造了惊人的销售成绩。王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。

 

 

寻求品牌定位差异化的过程中,王老吉发现在碳酸、水、茶、果汁大众饮料市场,自己从口味、品牌、健康到价格毫无优势。而在药饮市场上,对手黄振龙、宝芝林等的凉茶药饮在降火的功效和形象上都胜过王老吉。

 

但是,经过反复分析发现,王老吉只有作为特殊的功能性饮料时,消费者才会有兴趣购买。因为主流饮料都不具备降火的功效,而药饮产品又多为药饮或凉茶,在消费者心中感觉药性太凉。正是抓住两者之间的市场空隙,王老吉定位为“预防降火的饮料”

 

同时,经过对消费人群的调查研究,发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯,而且大多数消费者都存在着生活压力较大的现象,而这些都极易引发身体上火。这使得消费者常常存在怕上火的顾虑,在心理上希望能提前预防一下。王老吉正是认清了消费者的这种心理需求,于是推出了“怕上火,喝王老吉”的广告语。

 

 

精准定位的基础上,王老吉强调自己170多年历史,采用单一产品明确化品牌,加大央视投放等营销力度。


 

飞鹤

市场环境:受三聚氰胺事件影响,国产奶粉遭到毁灭性的打击,洋品牌盛行国内。

品牌定位:为整个国产奶粉阵营重建认知优势,定位为“更适合中国宝宝体质”,直接攻击洋奶粉的薄弱处。

运营打法:毅然决定砍掉中低端产品,聚焦高端,做大单品;加强对于中国宝宝体质的研究,提升产品品质;30万场与消费者互动的落地活动,走近消费者,一对一服务。

 

 

 

在三聚氰胺事件发生后,国产奶粉遭受了毁灭性的打击,举步维艰。

 

在这整个国产奶粉市场一片“红海”中,飞鹤艰难撕杀,也做了大量艰苦的工作。从加大产品研发投入,肃清自己的经销商队伍,到深化服务加强传播,提出 “一罐好奶粉”的口号,表达坚持做好国产奶粉的决心。虽然困境稍得缓解,但是面对强大的洋品牌,飞鹤的市场业绩仍然令人着急。

 

 

而仅仅过了2年,飞鹤乳业就上演了一场经典的绝地逆袭之战,以年销售额68亿元的成绩成为本土品牌中销量第一的品牌,实现了对洋品牌的绝对逆袭。

 

飞鹤没有采取急于向市场澄清事实,告知消费者飞鹤乳业的品质很好、很安全的做法。而是战略上考虑要为整个国产奶粉阵营重建认知优势,化解进口品牌的笼罩性封锁。经过严谨细致的专业分析,进行了大量的心智调研,飞鹤战略定位为“更适合中国宝宝体质”,直接攻击洋奶粉的薄弱处

 

 

坚持执行定位需要配合强大的心理定力和执行力。在洋奶粉一统市场的局面下,飞鹤企业上下共同贯彻新定位,才有了此次对洋品牌逆袭之战的胜利。


 

 

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