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懿木定位设计

懿木说定位第36期:品牌重新定位,绝不只是换一套说辞

品牌重新定位,是企业经过市场的磨炼之后,对自己、对市场的一次再认识,是对自己原有品牌战略的一次扬弃。

品牌重新定位,是对品牌进行再次定位,旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它与原有定位有截然不同的内涵,而是企业经过市场的磨炼之后,对自己、对市场的一次再认识,是对自己原有品牌战略的一次扬弃。

 

 

 

重新定位不外乎出于四种原因

 

原有定位是错误的。

企业的产品投放市场以后,如果市场对产品反应冷淡,销售情况与预测差距太大,这时企业就应该进行市场分析,对企业进行诊断,如果是因为品牌原有定位错误所致,就应该进行品牌的重新定位。

如世界著名的香烟品牌万宝路,最初以定位为女士香烟突入市场,但后续业绩极其一般,该公司及时改变策略,将万宝路重新定位为男士香烟,并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位,万宝路树立了自由、野性与冒险的形象,在众多的香烟品牌中脱颖而出,并一举成为全球驰名的香烟品牌。

 

 

原有定位阻碍企业开拓新市场。

在企业发展过程中,原有定位可能会成为制约因素,阻碍企业开拓新的市场;或者由于外界环境的变化,企业有可能获得新的市场机会,但原来的定位与外界环境难以融合,因此企业出于发展和扩张的目的,需要调整和改变原有定位。

如我国的黄酒品牌古越龙山,主要消费群体是中老年人,为了维持现有消费者,并获取新一代消费者的青睐,古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求,将品牌重新定位为“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”。

 

 

原有定位削弱品牌的竞争力。

企业在竞争中,可能会丧失原来的优势,而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力,甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷,塑造他们自身的优势,比如推出性能更好的同类产品。企业如果仍死守原来定位不放,就会在竞争中处于被动挨打的地位,最终丧失市场。在这样的情况下,企业应对品牌进行重新定位。

如莲花1-2-3试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。后来公司将软件重新定位为“群组软件”,用来解决联网电脑上的同步运算,此举使莲花公司重获生机,并凭此赢得IBM青睐,卖出了35亿美元的价值。

 

消费者偏好和需求发生变化。

品牌原有的定位是正确的,但由于目标顾客群的偏好发生了变化,他们原本喜欢本企业的品牌,但由于款式、价格等方面的原因,转而喜欢竞争对手的产品;或是随着时代的变迁,消费者的消费观念发生改变,比如消费者原来注重产品的功能,而现在注重其品牌形象。这样的情况下应该进行重新定位。

宝洁公司刚进入我国时,旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来,宝洁在市场开拓和深入调查中发现,消费者最迫切需要的是建立自信,于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。

 

 

可以看出,所有正确的品牌重新定位都不是某领导一时心血来潮,而是来自对市场摸底的深思熟虑;是企业自我突破的一招险棋,更是寻求突围的殊死一搏

 

重新定位必须考虑的两大因素

重新定位所需的资金投入。比如调研费用、营销推广费用。品牌重新定位的代价是昂贵的,一般说来,新的定位离原定位越远,所需费用越高。重新定位资金投入通常超过第一次定位。因为企业要加大营销传播力度,消除原有定位给消费者的印象,同时让新的定位获得消费者认同。是否有足够的资金,就成为企业能否执行重新定位的重要因素。

 

重新定位能获得多大的收益。简单说就是一个值不值得的问题。目标市场上的消费者数量、消费者的平均购买率、竞争者的数量和实力等因素都是企业品牌重新定位收益大小的重要影响因素。因此,企业需要进行细致的分析和研究,预测投入和产出的比例,以决定重新定位是否划算。

 

 

在移动互联网时代,中国所有传统企业都在寻找突围之路。有的在重新定位之路上涅槃重生的,也有一蹶不振的。而重新定位最难的,是内部。自己真变了,别人才认为你变了。此外,也要考虑消费者不认同新定位,和重新定位可能丧失原有的市场的情况。

只有当企业充分认识到和风险,并确信有能力克服困难和承担风险时,才能进行之后的决策和执行工作。

重新定位的困难和风险,正隐现着市场的无常和残酷。可想而知,今后的商战将是定位战,品牌致胜将是定位的胜利。必须确保获得一个足够坚固的定位,企业才能在下一轮的市场历练中生存下来,取得更深远的发展。

 


 

 

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