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懿木定位设计

懿木说定位第37期:品牌重新定位,怎么定出C位出道?

所谓“旧桃换新符”,通过重新定位,企业及其产品会在消费者心目中的形象得以改变,使企业获得更大的竞争力和生命力。

 

我们知道,品牌重新定位是企业为了适应经营环境、市场竞争的需要。所谓“旧桃换新符”,通过重新定位,企业及其产品会在消费者心目中的形象得以改变,使企业获得更大的竞争力和生命力。上期我们分析了什么形势下品牌需要重新定位,这期我们来浅谈一下品牌重新定位的具体路数

 

 

1.逆向定位:创造一个全新的细分市场

在很多行业,提供同一类产品的大多数企业,都会不断扩充自己产品的价值点,不断为自己的产品增加新功能。这种现象不仅存在于零售行业和服务行业,在制造行业同样如此。

 

比如在手机行业,手机的功能是越来越丰富,从一些个人助理式的功能的增加,发展到现在已经能够听收音机、拍照、听歌。将手机变成一个综合性的平台,固然是未来手机行业发展的方向和竞争的焦点,然而千军万马挤在一条技术创新的独木桥上,众多厂家最终胜出能有几个

 

逆向定位可以提供一个创新方向:只保留通话和短信功能,将目标群体锁定在老人和中小学生上(也可以包括农村消费者),甚至可以再简化,对于老人这样的目标群体,只保留通话功能。

 

 

当然,逆向定位也不是单纯地减少功能就可以成功的。逆向定位的实施,往往意味着目标消费者的改变,企业要围绕着新的目标市场,做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。比如在手机一例中,以老人为目标消费者的手机就要变大(同行业趋势也相反),按键、屏幕、显示字体同样也要变大,原因不言而喻。

 

2.分离定位:激发消费者新的需求

所谓分离定位,就是将产品的价值组合的某一价值点分离出来,通过聚焦、放大,从而在原有品类中创造出一个新的细分品类。比如传统的一个锅本身同时具有做饭、炒菜、熬汤、热奶等价值点(功能),将这些价值点分离出来以后,就可以形成新的品类。

 

 

分离定位,意味着产品的细化和深入,是保持市场张力、延长产品生命周期、重新激发消费者需求、引领竞争方向、与竞争者区隔的有效策略。随着消费能力的不断提高,消费需求日益呈现多元化、多层次的特点,价值的进一步细分成为必然的趋势,分离定位也成为主要的创新方法之一

 

同逆向定位一样,分离定位的实施,意味着目标市场的细分,企业同样需要围绕着细分市场做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。

 

3.跨界定位:改变竞争规则与对手

逆向定位、分离定位是在原有的类别中,创造了一个新的细分品类,而跨界定位是打破了类别的传统界限,使产品脱离了原有的品类,而与一个新的产品类别建立关联。

 

跨界定位改变了产品的竞争者和消费者:脑百金的购买者往往不是最终的消费者,作为美容工具的指甲钳,普通消费者是不会问津的。作为新的品类,原有竞争者会无所适从,在新品类中,事实上没有真正意义上的竞争者,从而为新产品的迅速拓展赢得了时间和空间。

 

懂表的人都知道,制表品牌浪琴与马术有着不解之缘。浪琴全情投入马术运动近百年,浪琴表凭借制表技术专长,与体育世界建立了密切的合作关系,品牌长期支持优雅的马术运动,与马术有着密切牢固的渊源。如骑仕系列表款,新款骑仕表采用矩形表壳,重现了马辔搭扣的长方形线条。

 

 

 

品牌的重新定位对于品牌寻求突破是必要的。品牌重新定位的时机选择则成为了再定位策略中关键的一环。

 

在企业做出决策时,应该注意到品牌重新定位的时机同样也会随着市场环境的变化而有所不同,企业的定位决策者应据时而变,具体的问题在具体的情况中解决,这样才能真正解决问题,让品牌永具差异性,永远个性鲜明。

 

 


 

 

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