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懿木说定位第39期:品牌与用户,如何从相识到相爱?

创建品牌的过程就是要与目标消费者相识、相知、相恋、相爱的过程。

从以产品为中心、到以用户为中心的市场环境变迁中,品牌围绕获得用户的关注、兴趣和热爱而进行创建和经营。这个过程,就是与用户相识、相知、相恋、相爱的一个过程。可以简单分为三个阶段:吸引用户认知、营造满意体验、缔结共鸣共赢。

 

 

 

一、吸引用户认知

品牌初建的关键前提在于,用户相信同类的产品并不完全相同,而是存在重大差别。在品牌发展初期,差异化是通过设计不同的标志来实现的。

 

170多年前,在美国辛辛那提的“宝洁”,还是一家制作蜡烛和肥皂的小作坊。

 

那时,来自各地的商贩在辛辛那提的码头上送来运走种种货物,供应商会将打包好的产品零散地堆放在货场,等待客户的挑选。当时的“宝洁”已经形成了一定的生产规模,但总为一个问题所苦恼,那就是产品从质量到包装都是差不多的,如何让前来采购的客商在上百堆货物中迅速、准确地找到自己家的产品呢?

 

宝洁的解决方法很简单,就是在覆盖货物的帆布上画一个记号。再繁琐一点,就是在每个包装盒上印刷一个标志,这样就和其他厂家区分开来,从而使销售更为便捷。

 

随后,产生了一个很奇怪的现象,印刷了标志的货物通常比别的货物销量大!有些客商会不由自主地被吸引到带标志的货物堆前,然后询问是哪个厂家生产的,这个过程完全是下意识的行为,这就完成了品牌吸引客户的一个过程。

 

宝洁从客观现象中总结出一条懵懂的品牌经营理念:标志会引起人们的注意,并且可以不由自主地激发外界的关注。

 

 

可知,经营品牌的第一步,就是要建立一套独特的品牌识别体系。美国的品牌资产之父大卫·艾克认为:品牌识别是,品牌管理人想要人们如何看待这个品牌。品牌创建者希望塑造人们对品牌的美好印象,通过标志等传递对用户的某种承诺。

 

二、营造满意体验

新的品牌上市,能吸引大量客户注意,但很多顾客只是看而不买。在新品牌和老品牌之间,他们往往还是选择熟悉的老品牌,尽管新品牌在品质和价格方面不亚于老品牌,但影响力还是不及。一言蔽之,因为老品牌对于用户具有信任感。用户并不只是买产品,或产品间的差距,也要购买信赖和安心。

 

建立信任度,最务实的做法就是“眼见为实、耳听为实、感受为实”。通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate),让客户亲身体验。感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素,得到充分刺激和调动。留住客户的关键就是品牌价值体验,通过体验创造、强化并引爆需求

 

 

品牌价值体验有三个层面:

1、理性价值体验:

主要是体验品牌的功能价值,医药保健品的疗效体验,消费者是否消除了病痛、恢复了健康,化妆品功能让消费者是否美白肌肤、年轻漂亮;服装是否让消费者合体舒适、形体美观。酒水能否让消费者感到口感香醇;学习产品是否有助于消费者成绩提升等。

 

2、感性价值体验:

主要是体验品牌的情感价值,生活价值、社会价值等,消费者体验了医药保健品,恢复健康、感觉生活幸福;化妆品能否让消费者得到朋友的喜爱和羡慕等。优美的服装能否让消费者更加自信。酒水能否让消费者朋友聚会尽兴、快乐等。消费者学习好了以后,得到老师表扬、同学的尊重等。

 

 

3、自我表现价值体验:

品牌能否表现出消费者的身份、地位和尊贵等。高档海参给消费者了一种地位的象征;香奈儿、范思哲给人的极致性感和优雅品味等。奔驰车主具有的尊贵的感受,茅台、五粮液更多的是体现了饮用者的身份。耐克更多的使消费者有了像一流运动员的感觉等。

 

 

当消费者通过对品牌理性、感性、自我表现价值的体验,就有正面的判断和感受,品牌判断涉及消费者依据自身使用体验将不同品牌功效和形象联想结合起来以产生不同的看法,品牌感受更倾向于消费者在感情上对品牌的反应。

 

三、缔结共鸣共赢

通过深切的体验,顾客感到满意满足。品牌接下来,则要聚焦于与顾客建立更高一级的关系和共鸣共赢水平。即共鸣共赢,其核心是一种强烈的依附、忠诚状态。到这里,已经不仅仅是喜欢和偏好了,用户甚至已经“爱”上了品牌。相当于人的恋爱结婚,品牌和用户经过相互吸引认知、恋爱体验,到了现在已经深深相爱了,成为一体。

 

 

 

在这个阶段,用户拒绝改变,会继续购买使用该企业的品牌产品。就像吃到一个果子是甜的,就会相信这棵树上所有的果子都是甜得一样。这类用户对于企业的价值无可比拟。忠诚的用户还会主动地与别人谈论品牌,宣传品牌,发展更多的用户与企业的品牌建立关系。拥有一定忠诚高的用户的企业,拥有坚实的基础,发展潜力巨大。

 

就像婚姻需要维护一样,品牌的忠诚也需要企业精心呵护。譬如与忠诚客户一对一的沟通,开展忠诚顾客优惠促销、新品推荐、使用指导、会员增值服务、互动交流、亲情关怀等,尊重忠诚用户,让忠诚用户快乐高兴,是企业的重要任务。

 

 

 

 

品牌在这三层关系上渐次递进,是需要一定驱动力的,主要就是靠营销传播。在这里,营销传播不仅是狭义的促销概念,而是包括产品、价格、终端、宣传促销等要素。营销传播需要作用于品牌关系发展的各个阶段,进行强化品牌吸引和认知,同时增强体验使用效果,最后达到提升忠诚共赢水平。

 

因此,经营品牌,是企业重要的使命,也是一项长期的任务,需要具备战略眼光,务实经营,持之以恒、永续精进

 


  

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