懿木说定位第41期:你真的了解品牌定位吗?

现在很多人随口就是一个“定位”,这已经不是一个新鲜的词了,毕竟自从1969年特劳特提出来定位理论,已经过去48年了。

但是我们真的了解“定位”吗?定位就是一句“怕上火,就喝王老吉”吗?定位的方法又是什么呢?这次我们就好好地聊一聊“伪定位与真定位的区别”这个话题。

 

区别一:对于“品牌定位”这一概念理解,完全不同。

          “伪定位”认为,品牌定位只是众多定位中的一种。

有些机构认为“定位”包含有“企业定位、品牌定位、产品定位、市场定位、渠道定位、包装定位...... ”等一系列定位。认为品牌定位应该是在企业定位的指导下来制定,是一种自上来下规划的结果,甚至要基于产品定位的基础上来推导出品牌定位,这其实是误读。

真定位只有一种就是“品牌定位”

真正的品牌定位则是一种自下而上逆向的规划。强调发现顾客心智中存在定位机会的概念,然后以此概念为基础,由下而上的构建企业的战略体系。

找到品牌定位后,围绕定位开展协调一致配称行动,比如“产品研发、视觉设计、寻找消费人群、寻找销售渠道.....”,(“配称”,可简单理解为,为使品牌配得上寻找到的定位概念,做到名副其实,采取的协调一致的行动。)

比如:沃尔沃在与奔驰、宝马、奥迪等豪华车的竞争中,发现了“安全”这一存于与消费者心智中的概念。

然后将这一概念作为品牌定位,并在产品研发、广告公关、企业文化、创新方向等方面进行取舍和改进,整个过是自下而上,而非自上而下。

品牌定位:“ 安全轿车”

产品研发:制造出安全性能最出众的轿车

营销方向:让顾客体会到安全轿车的重要性

企业事业:“制造安全的轿车”

企业文化:是“For Life”

创新方向:如何为顾客开发出新一代的“安全”技术

可以看出这是自下而上从品牌定位上升到组织内部变革的操作方式,而非先做企业定位,先做企业者使命、愿景再以此决定业务取舍,以及品牌定位等。(绝大多数创业企业前期只是因为发现了市场机会而创立,面临能否活下去的问题,根本无暇考虑使命、愿景、价值观,这些是在后期逐步总结出来的。)

 

区别二:对于品牌定位“概念”的寻找,完全不同。

          “伪定位”认为,品牌定位重点在于寻找情感型概念。

他们认为品牌只是与消费者情感沟通的工具,最重要的是建立某种差异化的品牌形象。所以,它们会创造大量软性的情感沟通性广告。

他们经常寻找的是类似这样的概念

下面是苹果公司于1997年创造的软性情感口号

这句口号得到广泛的认同,但实际上,经过五年“想想不同的”这一口号的传播,到2001年,苹果公司销售额从1997年的71亿美元,下降为54亿美元,下滑了24%。直到2001年,苹果通过推出革命性的新品类ipod,才扭转颓势,重回巅峰。

真正的品牌定位,则认为最重要是寻找“产品型差异化概念”

真正的品牌定位,认为品牌是品类的代表,品牌定位概念的寻找,一定是基于客户心智与品类特性,所寻找到的极具差异化和竞争性的概念。在品牌传播上,认为只有清晰、高效、持续的传播定位信息,才能给足消费者购买理由,促成其购买 。

所以,寻找到多是类似这样的概念

 

区别三:两者在“品牌定位”落地的操作上,完全不同。

            “伪定位”由于概念虚弱,往往无法落地。

国内某知名营销策划机构,曾做的两个品牌的定位,表面上看是成立的,实际缺乏竞争性,难以落地。

大红鹰——胜利之鹰

大红鹰曾将品牌定位为“胜利之鹰”,难以得到消费者认同,也没法落实到产品研发、品牌推广的各个环节。

八马茶叶——政商茶

其实所有的高价名茶都可以作为“商政礼节茶”,比如客户会选择高档西湖龙井、高档大益普洱茶在政商场合作为礼品馈赠,消费者心智中并不存在,也很难接纳“商政茶”的概念。

真定位,因为概念精准,所以可以系统化展开。

真正的品牌定位,一定不只是传播上的概念,而是战略,是可以系统化展开,形成协调一致行动的,可以落地的战略。

比如:老板大吸力油烟机

品牌定位:大吸力油烟机

产品研发:强化对于油烟机吸力研究,重新定义大吸力油烟机的标准“拢气、强滤、速排”。

终端演示:15斤吸木板的实验,有拢烟的实验、360度龙卷风

品牌传播:围绕“大吸力”展开

视觉形象:蓝鲸(大吸力)

品牌故事:我们不止大吸力,更创造每一个细节大感动,更多人选择老板吸油烟机,只因大吸力,老板全新一代大吸力油烟机。

 

区别四:能给到企业的启发、信心、效果,完全不同。

           “伪定位”以其昏昏,使人昭昭。

伪定位由于对“品牌定位”概念的理解不对,操作上以情感型沟通为主,走的是品牌形象的老路子。但由于情感与形象存在很大的艺术性与模糊性,难以用严谨清晰的逻辑来证明。

所以在说服客服过程中非常在意情绪调动,通过“以情动人”,让客户头脑一热,从而接受诸如“胜利之鹰”之类的定位。而客户的感觉是似懂非懂,迷迷糊糊,并没有真正给到客户以启发和成长。在定位的落地与执行中,也底气不足,缺乏足够的信心,效果难以理想。

真定位,给老板换“芯片”,给企业升级操作系统。

真正的品牌定位认为市场营销和品牌打造有极大的科学性,其理论基础建立在心理学、消费行为学等学科之上,所以逻辑上比较清晰,推导过程能给出合理的解释和依据,不但能做到“以情动人”,更能做到“以理服人”。

并可以提供足够的咨询与培训,帮客户能得到启发和成长,就像是把老板头脑中的芯片从386换成了酷睿四核,把企业的操作系统从安卓换成了IOS。

比如:王老吉就曾经历过伪定位的迷茫与真定位的崛起

王老吉早期在对品牌定位的摸索上,也走了弯路。比如曾投放过一个《宝宝篇》的广告片,片中“一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门”,广告语是“健康家庭,永远相伴”。

这支片子及广告语其实隐约传达的类似“健康饮品”的伪定位,这种假大空的定位,对于品牌毫无帮助,销量长期停滞不前,企业心里没底,更不敢投入更大资源来拓展市场。

直到确立了 “预防上火的饮料”的定位和“怕上火,喝王老吉”广告语。在品牌战略层面有了清晰指导,在此基础上对产品口味,产品包装、广告及公关、源点市场及客群,渠道选择上做了协调一致的系统规划。才开启了从广东市场向全国市场势如破竹的拓展,成就了中国饮料行业的奇迹。

懿木总结:

“伪定位与真定位”的差别主要在四点,分别是:

1、对“品牌定位”的定义不同;

2、寻找定位概念的不同(情感型定位为主VS产品型差异化概念主);

3、定位概念落地环节的操作完全不同(难以落地VS系统展开);

4、能给到企业的启发、信心,效果、完全不同。

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