消费品类定位案例-鉴赏第2期

白加黑

市场环境:品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,与消费者的生活形态相符合。

品牌定位:白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。

运营打法:创新卖点,符合消费者的生活。

     在1995年,“白加黑”上市不到200天销售额度就突破了近1.7亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了接近16%的份额,登上了行业前三品牌的排位,在中国的商业营销史上,堪称奇迹。

     一般来讲,在同质化的市场上,很难突破形成“独特的销售主张”。尤其像对于感冒药这样一个同类药品甚多的市场,无论你是做中药还是西药,都难以再做出根本性的突破。能够在短短半年里后来居上,它的关键就是在于崭新的产品概念和精准的产品定位

     “白加黑”这个概念是伟大而新颖的创意和卖点。它看似简单,把感冒药分为白片和黑片,并且把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,让患者夜用,其他的什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的区别,另一个重要的点就是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。

在公司产品的定位上,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。最后产品名称和相关的广告信息都在清晰地传达产品的概念。


 

舒肤佳

市场环境:以“除菌”为轴心概念,新颖的概念,独占鳌头。

品牌定位:除菌当做前提,大力推行滋润。(有效去除和抑制可能引起皮肤感染和臭汗的细菌)

运营打法:舒肤佳的广告,亲情是不变的主体,讲究平时,广告人物大都平凡,这样拉近了与目标消费者的距离。

  

                                    舒肤佳品牌定位分析

      1.将“除菌”进行到底,策略延伸

  作为中国香皂市场品牌,舒肤佳高达41.95%的占有率,让竞争对手望尘莫及。这固然是它持之以恒的广告投放的结果,但坚持“除菌”诉求十年不变,才是其成功的根本原因。通过说教式的广告表现,平易近人的广告人物诱导,舒肤佳成功地在消费者的心目中树立起了“除菌顾问”的品牌形象。

      2.贴近生活才是真理,诉求细化

   众所周知,在我们的生活中,细菌无处不在。它们或直接,或间接的影响我们的生活。舒肤佳通过大量的广告教育,让消费者都知道了细菌对人体的伤害性,从而时刻保持着高度警惕,防止细菌的攻击。舒肤佳放弃了其广泛化的功效诉求,而将其诉求中心落在了防止感冒病菌这个点上。这样舒肤佳的“除菌“概念就更加具象化了,同样也更贴近消费者的生活,更能引起消费者的品牌认同感。

   3.别人卖“皂”我卖“药”,定位偏移

   作为中国香皂市场的两面大旗,力士凭借其“滋润,国际之选”这一品牌定位,牢牢地控制了高端市场,而舒肤佳则依仗其平易近人的品牌形象,持之以恒的品牌诉求,成为低端市场的代名词。走高端市场肯定是行不通的,那里有力士这只“拦路虎”,那就只好进入潜在竞争市场了!作为一种“除菌”产品,舒肤佳的某些功能恰好和这个市场的主题契合了。于是舒肤佳就名正言顺的卖起“药”来了——选择舒肤佳,感冒病菌远离你!


 

农夫果园

市场环境:竞争已经十分激烈的行业,经典与创新的碰撞。

品牌定位:农夫果园,喝前摇一摇。

运营打法:统一主打女性消费市场,喊出“多喝多漂亮”的口号。

                             

  统一主打女性消费市场,喊出“多喝多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。

  而后来的农夫果园不为女色所惑,出手不凡,又一次运用了差异化策略,以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇”

  “摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园,喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成,摇一摇可以使口味统一;另外,更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高,摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

       

  在农夫果园打出这句广告词之前,许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀,为果肉(有效成分)沉淀,摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了,摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高,但这样的语言在各种包装上已经有很多年了,从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”,农夫果园发现了这只白天鹅,并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”,变成了一个独特的卖点。

  同时,在感性认同上,“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。


 

金龙鱼

市场环境:引进国外已经很普及的色拉油时,发现虽然有市场,但不完全被国人接受。

品牌定位:1:1:1最佳营养配方。

运营打法:不断创新营销传播概念,让消费者们记住“金龙鱼”。

     

  调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初,金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时,发现虽然有市场,但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高,但没有太多的油香,不符合中国人的饮食习惯。后来,金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品,使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合,使得产品创新终于赢得中国市场。

  为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌,“金龙鱼”字品牌方面不断创新,由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”,然而,在多年的营销传播中,这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外,并没有引发更多联想,而且,大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。

  2002年,“金龙鱼”又一次跳跃龙门,获得了新的突破,关键在于其新的营销传播概念“1:1:1”。看似简单的“1:1:1”概念,配合“1:1:1最佳营养配方”的理性诉求,既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又让消费者“误以为”只有“1:1:1”的金龙鱼才是最好的食用油。

  十年磨一剑,金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油,关键在于找到了一个简单的营销传播概念。 


 

海尔

市场环境:其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时,进行简单伟大的创新。

品牌定位:保证人们的活力,避免空调病的发生。

运营打法:对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式。

       

    提起空调行业,大家想到的往往是“价格战”,正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业,并比去年提前多长时间开枪的时候,市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮,并为之惊叹的产品:氧吧空调。

  在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年,海尔空调仍有不俗表现,最主要的因素来自于产品(概念)创新氧吧空调。

  与其说是产品设计的成功,不如说是概念创新的成功,是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响),通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍,这种空调的原理非常简单,只是在空调上加上一种特殊的富氧膜,使通过这从膜的氧气浓度提高到30%,然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内,从而保证室内空气氧气充足,既保证了人们的活力,又避免了空调病的发生。

  海尔氧吧空调,通过产品(概念)的差异化设计,实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时,海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。

 

      小木觉得,在以上案列成功的方面来看,创新与营销策略占很大因素,品牌需要从同行业中脱颖而出,就需要抓住机会。抓住消费者关注的重点,从中突破,改变消费的消费观念,才能得到消费者的青睐,从而脱颖而出。

 


 

 

懿木,10年专注品牌定位,擅长消费品策划设计。
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