企业“品牌”与“商标”的联系

一个健康的“商标”和“品牌”,必然是政府、企业、消费者联手打造的。

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“商标”和“品牌”的联系

1、“商标”是“品牌”的外在表现形式    

(1)客观上,“品牌”必然表现为“商标”。首先,“品牌”的背后,是企业通过长期经营所积累的由其所提供的商品或服务体现出来的良好价值,也就是企业的信誉。品牌的价值是通过企业的广告宣传、向消费者提供商品或服务以及消费者之间的交流来传递的。这种传递与思想道德范畴内的价值观传递不同。但是品牌价值要进行传递,必须附着在某个看得见摸得着的标志上,通过传播这个标志的方式,进行品牌价值的传递。这个标志能够迅速为大众识别并由此联想到商品或服务质量及能从该商品或服务中得到的收益。

其次,“品牌”是企业形象的集中表现,是消费者对企业和企业商品或服务的认同。在市场竞争日益激烈、全球化日益加速的今天,“品牌”作为企业的无形资产,是企业与其他竞争者区分开来、谋生存促发展的最重要的武器。“品牌”本身具有区分性,承载品牌价值的“品牌”的外在表现形式也必须是具有区分性的标志。因此,作为“品牌”外在表现的标志,必须起到将企业商品、他人的商品或服务区分开来的作用,这个标志,能且只能是商标。根据《商标法》的规定,商标是“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志”。   

  • 主观上,企业选择把品牌注册为商标寻求法律保护。因为“品牌”凝结着企业的商业信誉,如果无法阻挡其他企业对“品牌”的使用、实现品牌的排他性,“品牌”的作用将荡然无存,企业为建设“品牌”所付出的努力也将付之一炬。为了实现品牌的“排他性”,企业必须为品牌寻求法律保护。但是,纵观我国现有法律,均未对“品牌”做出专项保护,《商标法》是企业唯一可以加以运用保护自己品牌的武器。实践证明,将品牌作为商标进行注册,用《商法》来保护品牌,是最方便、最有效、也最强有力的品牌保护方式。

    (3)并非所有的商标都能成为品牌。商标是品牌的外在表现形式,但并非所有的“商标”都可以成为“品牌”的表现形式,只有那些专用权受到保护的注册商标尤其是驰名商标才有可能成为“品牌”的表现形式。如前述分析,为了不分流消费者,避免引起消费者误认,企业通常只会选择自己商标体系中最有影响力、最容易辨别的商标作为品牌进行建设,而这个商标也是企业争创驰名商标的工作重点。从这个角度来说,“商标”包括了“品牌”。   

2、“品牌”有着比“商标”具有更丰富的内涵

在内在含义上,“品牌”不仅承载着“商标”的法律、经济意义,同时还承载着众多“商标”所没有或者不直接承载的政治、经济、文化意义,从这个角度来说,“品牌”又包含着“商标”。“品牌”在经济领域(诸如营销、广告环节)和政治领域(诸如中央党政文件)中的意义都是“商标”所没有的。  

3、“品牌”的价值可以并且必须通过“商标”建设实现

要想创立一个良好的“品牌”,对其外在表现形式——“商标”的建设必不可少,“商标”建设是“品牌”建设的抓手,只有做好“商标”建设,才能真正做好“品牌”建设,建设“商标”的过程实际上就是建设“品牌”的过程。这是因为:“商标”虽是外表,但“商标”的建设工作却不能做成表面功夫。没有良好的企业管理水平、商品及服务质量和企业文化等相关因素的支持,即使投入了大量的人力、物力、财力对“商标”进行宣传保护,这个“商标”也经不起市场的考验,早晚会在人们的视线中消失。反之,为了实现“商标”的可持续发展,必然要从企业生产、管理、营销、售后等多角度、全方位对企业进行改造,而这正是“品牌”建设所需要的,建设好了“商标”,实际上就建设好了“品牌”。

“品牌”与“商标”的共性:

1、二者都具有财产属性。“商标”和“品牌”,都是企业的无形资产,企业通过建设自己独特的“商标”和“品牌”文化,可以增强经济实力,实现经济效益。同时,“商标”和“品牌”可以评估作价,进行转让,为企业创造更多的财富。   

2、二者都指示了商品和服务来源,具有引导消费的作用。  

3、二者都具体表现为某种标志。如上所述,“商标”和“品牌”都是消费者区别商品和服务来源的依据,它们都要附着在某个载体上,表现为能够被消费者识别、记忆且通过多种媒介进行传递的形式。   

4、二者都能促使企业不断提高生产及服务水平、加强宣传力度、改善经营管理、提高商品及服务质量、提高售后服务水平。要实现经济效益,除了让消费者认识企业的“商标”和“品牌”外,企业更重要的工作是让消费者接受、认可其“商标”和“品牌”,这也是企业信誉的建立过程。  

5、二者都涉及政府、企业、消费者三方。从政府角度来讲,政府决定了“商标”和“品牌”生长的环境和生存规则。从企业角度来讲,企业决定了某个“商标”和“品牌”具体如何运作。从消费者角度来讲,消费者决定了某个“商标”和“品牌”是否能够在市场上存活。一个健康的“商标”和“品牌”,必然是政府、企业、消费者联手打造的。

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